直播带货中的虚假宣传|法律风险|主播责任

在数字化浪潮的推动下，直播带货作为新兴的商业模式迅速崛起。各类“知名主播”通过网络平台向消费者推荐商品或服务，凭借其巨大的影响力和号召力，短时间内实现了商品销售额与品牌曝光度的双提升。

与此直播间内的虚假宣传现象日益严重。一些主播为博取流量、追逐利益，不惜采用编造产品功效、虚构价格优惠等手段误导消费者。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了直播电商行业的健康发展生态，更给社会带来了严重的信任危机。

虚假宣传的法律定义及其在直播带货中的表现形式

《中华人民共和国广告法》第二条规定：“广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”。而虚假宣传则是指“经营者利用虚假或者引人误解的宣传手段误导消费者”，具体表现为以下几种形式：

直播带货中的虚假宣传|法律风险|主播责任 图1

1. 产品功效夸大或虚构。一些主播宣称普通食品具有疾病治疗功能，甚至将其神化为“包治百病”的灵丹妙药。

2. 虚构价格优惠。通过展示“原价”、“折扣价”等信息，实际售价与市场价并无差异，属于典型的虚假促销行为。

3. 伪造用户评价和销量数据。一些商家雇佣网络水军制造“爆款”假象，误导消费者跟风购买。

4. 捏造产品来源或资质。虚构“纯天然”、“有机认证”等标签，使消费者误以为产品具有某种特殊属性。

虚假宣传的法律认定标准

根据相关法律法规，认定构成虚假宣传需满足以下要件：

1. 行为违法性。主播的广告内容必须违反《广告法》的相关规定。

2. 主观故意。要求主播明知或应知其宣传内容不实仍予发布，或者应尽而未尽审查义务。

3. 客观后果。消费者的购买决策因虚假宣传受到实质性影响，并造成财产损失。

司法实践中，法院通常会综合考虑以下因素来认定是否存在虚假宣传：

广告的具体内容是否具有误导性

直播间的观看人数和互动情况

产品实际销售状况与主播宣传的一致程度

消费者提交的证据材料，包括但不限于购买凭证、使用后效果对比等

直播平台的责任边界

在“知名主播”虚假宣传问题中，平台并非完全免责。根据《电子商务法》的规定，平台负有事前审查和事后监管义务：

1. 对入驻商家资质进行审查

2. 定期抽查商品信息的真实性

3. 建立完善的消费者投诉处理机制

4. 及时清理违规主播账号

构建打击虚假宣传的综合治理体系

直播带货中的虚假宣传|法律风险|主播责任 图2

为遏制直播带货中的虚假宣传乱象，需从以下几个方面入手：

1. 完善法律法规。细化广告真实性审查标准，明确平台和主播的具体法律责任。

2. 加强行政监管。开展常态化执法检查，建立违法信息共享机制。

3. 推动行业自律。鼓励头部企业制定更高标准的行业规范，并发挥行业协会的监督作用。

4. 提高消费者维权意识。通过典型案例宣传等方式，引导消费者理性购物、依法维权。

直播带货模式既为经济发展注入新动能，也对传统的市场监管方式提出了新挑战。面对虚假宣传这一顽疾，需要政府、平台、主播和消费者共同发力，构建多方协同治理的新格局，才能切实维护市场秩序和社会公信力，推动直播电商行业走向专业化规范化的道路。

（注：本文所述均为一般性法律分析，具体个案应以司法机关的裁判结果为准。）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）