直播带货-虚假宣传|法律风险与应对策略

直播带货中虚假宣传的概念与表现形式

直播带货作为一种新兴的商业模式，近年来在中国市场呈现出爆炸式。根据《网络直播营销管理暂行办法》等相关法律规定，直播带货是指通过互联网直播平台，以现场直播的方式销售商品或提供服务的一种商业活动模式。其核心在于利用即时互动性和直观展示的优势，吸引消费者关注并促成交易。

在这一商业模式中，虚假宣传问题日益突出，严重侵害了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，并给企业带来了巨大的法律风险。根据《反不正当竞争法》的相关规定，虚假宣传是指经营者在商业活动中，通过捏造事实、虚构信息等方式，对商品的质量、性能、用途等进行夸大或误导性宣传，以达到谋取竞争优势的目的。

直播带货中的虚假宣传主要表现为以下几种形式：

直播带货-虚假宣传|法律风险与应对策略 图1

1. 夸大产品功效：部分主播或商家为了吸引消费者购买特定产品（如保健品、医疗器械等），往往会声称产品具有“药到病除”的效果，甚至将其与医疗设备的功效相混淆。这种行为不仅违反了《广告法》，还可能对消费者的健康安全造成严重威胁。

2. 虚构产地或品牌背景：在直播带货中，某些商家为了提升产品的高端形象，会捏造产品的真实来源。声称某商品产自“香港美诚”或“澳洲原产”，而这些信息可能是虚构的。这种行为构成了虚假宣传，并违反了《产品质量法》的相关规定。

3. 价格欺诈：部分直播间宣称某商品为“全网最低价”，但实际售价却远高于其他平台，甚至存在“先涨后降”的猫腻。根据《消费者权益保护法》，商家不得通过虚假的价格承诺误导消费者，否则将承担相应的法律责任。

直播带货虚假宣传的法律风险

1. 民事责任风险

直播带货-虚假宣传|法律风险与应对策略 图2

虚假宣传行为不仅会误导消费者，还可能导致消费者的合法权益受到侵害。根据《消费者权益保护法》的相关规定，如果商品或服务的实际质量与宣传不符，消费者有权要求商家退货、更换或赔偿损失。根据《民法典》，虚假宣传行为可能构成欺诈，商家需要承担相应的民事责任。

2. 行政责任风险

根据《反不正当竞争法》和《广告法》的相关规定，虚假宣传行为属于违法行为。行政机关（如市场监督管理部门）有权对涉事主体进行调查，并依法予以罚款、吊销营业执照等行政处罚。某电商平台因在其直播间推销“三无”产品并虚构的功效，被市场监管部门处以50万元的罚款。

3. 刑事责任风险

在某些情况下，虚假宣传行为可能触犯刑法相关规定，构成刑事犯罪。根据《刑法修正案（十一）》，如果虚假宣传行为情节严重，导致消费者重大损失或社会秩序混乱，相关责任人将面临有期徒刑和罚金等刑事处罚。某直播带货团队因夸大保健品功效并虚构治疗疾病的效果，最终被法院以“虚假广告罪”追究刑事责任。

应对虚假宣传的法律策略

1. 从企业内部管理角度出发

企业在开展直播带货业务时，应当建立健全内部管理制度，加强对主播和人员的培训，确保其了解相关法律法规及职业道德规范。可以通过签订《诚信经营承诺书》的方式，约束员工不得参与任何形式的虚假宣传行为。

2. 强化法律合规审查

在直播前，企业应当对商品信息、宣传文案等进行严格的法律合规审查。这可以通过聘请专业法律顾问或借助第三方审核平台来实现。某些电商平台已经引入了AI技术辅助审查机制，能够在短时间内识别出潜在的虚假宣传内容。

3. 建立消费者权益保护机制

企业应高度重视消费者的知情权和选择权，通过建立健全退换货制度、设立投诉举报等方式，及时解决消费者纠纷。根据《电子商务法》，企业还应当公示其营业执照、经营地址等信息，以增强消费者的信任感。

4. 追究虚假宣传行为的法律责任

一旦发现直播带货中存在虚假宣传问题，相关企业和责任人应及时纠正，并积极配合行政机关或司法机关调查处理。对于情节严重的虚假宣传行为，应当依法追究相关人员的刑事责任，以形成有效的法律威慑。

随着直播经济的持续火爆，虚假宣传问题已经成为了制约行业健康发展的“阿克琉斯之踵”。作为企业和从业者，必须清醒认识到虚假宣传行为的社会危害性，并严格遵守相关法律法规。只有通过加强内部管理、完善法律合规体系、建立健全消费者权益保护机制等措施，才能从根本上遏制虚假宣传现象的发生，推动直播带货行业的良性发展。

与此监管部门也需要加大执法力度，对违法行为保持“零容忍”态度，为市场营造一个公平、公正的商业环境。只有这样，直播带货这一新兴商业模式才有可能真正实现从“野蛮生长”到“规范化发展”的蜕变。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）