直播带货虚假宣传|法律视角下的责任界定与应对策略

随着互联网技术的快速发展和移动终端的普及，直播电商行业呈现出爆发式态势。各类网络平台通过直播间这一新型销售模式，将传统commerce与社交媒体相结合。根据相关统计数据显示，2021年我国直播电商行业的交易规模已突破3万亿元，全年活跃主播人数超过10万。在此背景下，"直播带货虚假宣传"问题频发，不仅损害了消费者的合法权益，也对整个行业的健康发展构成了威胁。

从法律专业视角出发，重点解析直播电商场景下虚假宣传行为的认定标准、责任主体划分及应对策略。通过对相关法律法规的深入解读和案例分析，力求为行业从业者、监管机构提供有益参考。

直播带货中虚假宣传的主要表现形式

在直播带货这一新业态中，虚假宣传行为主要可以归纳为以下几种类型:

直播带货虚假宣传|法律视角下的责任界定与应对策略 图1

1. 虚假材质描述

主播或商家对产品的材质、性能等关键信行夸大或虚构。款床垫本是普绵材料，却宣称含天然乳胶成分。

2. 产品功效虚标

部分保健品、化妆品类商品存在明显虚假宣传现象。保健食品被吹嘘为"包治百病"，或者化妆品承诺"见效3天、 skin care革命"等不实效果。

3. 原价虚高再打折

部分商家以远高于市场价的"原价"作为促销前的价格基准，通过虚假折扣吸引消费者下单。

4. 产地虚构

些地理标志产品的来源被故意混淆。将普通加工食品与知名品牌授权产品相混淆。

直播带货虚假宣传|法律视角下的责任界定与应对策略 图2

5. 销量数据造假

通过技术手段、刷好评等虚增销售数量和交易评价，营造"热销品"假象误导消费者。

上述表现形式不仅违反《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等法律规定，也会对消费者决策产生严重误导。

直播带货虚假宣传的法律定性

根据相关法律法规，虚假宣传行为应当综合考量以下构成要件:

1. 客观真实性

主播所宣称的产品信息必须与实际相符。即使是夸大表述，也要在合理限度内，不得导致消费者产生重大误解。

2. 主观故意性

是否存在明知故假的主观心态是判断是否存在恶意虚假宣传的重要标准。对于过失性错误宣传行为，其法律责任认定会有所区别。

3. 对交易决策的影响程度

虚假宣传内容是否足以影响消费者的决定，是判定虚假宣传行为社会危害性的关键因素。

具体法律适用方面:

- 如果存在明知故假、情节严重的行为，《反不正当竞争法》第二十条规定的罚款上限为20万元。

- 构成消费者欺诈的，依据《消费者权益保护法》，经营者需承担"退一赔三"责任。

- 情节严重的虚假宣传行为，可按照《刑法》有关规定追究相关人员刑事责任。

直播带货中各方主体责任划分

在直播电商生态体系中，各参与主体的责任划分需要根据具体法律关系确定:

1. 主播的直接责任

作为产品信息的主要传播者，主播对其言行真实性承担责任。如果存在虚假宣传行为，消费者可以直接向主播主张赔偿。

2. 品牌方或供货商的连带责任

在明确品牌授权的情况下，供应商应当保证所提供产品的合法性、合规性。一旦出现虚假宣传问题，相关品牌方需要承担连带责任。

3. 平台经营者的监管责任

平台方作为生态系统的主要管理者，负有对入驻商家及主播行为进行监督和管理的法定义务。在收到消费者投诉后，未尽到合理的监管义务的， platform可能需要承担相应的补充责任。

4. 辅助服务提供者的责任

包括第三方物流公司、技术服务提供商等主体，在明知或应知虚假宣传的情况下，也要承担相应的连带责任。

规范直播电商行业秩序的具体对策

针对目前直播电商市场存在的问题，可以从以下几个方面着手治理:

1. 完善法律体系

建议推动出台专门适用于网络直播营销活动的法律法规，细化市场主体的责任界定和行为规范。

2. 强化平台自治

各大直播平台应当建立健全内部审核机制，在内容发布前进行必要的事实核查。建立"红黑名单"制度，对违规主体实施信用惩戒。

3. 加强行政监管

工商、市场监管部门应当加强对重点行业的执法巡查力度，及时查处虚假宣传等违法行为。

4. 提升消费者法律意识

通过开展形式多样的法治宣传教育活动，提升消费者对虚假宣传行为的识别能力和维权意识。

5. 推动行业自律

鼓励直播电商行业组织成立行业标准制定机构，在反虚假宣传方面形成统一规范和共识。

直播带货作为电子商务的一种创新模式，既为经济发展注入了新动能，也带来了新的社会治理挑战。在法治化建设的过程中，各方主体既要积极作为，也要守住法律底线。唯有通过完善制度体系、强化执法力度、提升治理效能等综合施策，才能构建起公平有序的网络直播营销市场环境，促进整个行业的可持续健康发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）