电商不正当竞争虚假宣传：内涵、认定与法律风险防范

在电子商务快速发展的今天，虚假宣传已成为电商经营中的常见现象。一些商家为了获取竞争优势，采取夸大其词的广告用语，误导消费者做出购买决策。这种行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平有序的市场秩序。法律层面上，虚假宣传属于不正当竞争行为，其认定和处罚有明确的规定。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关条款，虚假宣传被定义为经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等作引人误解的商业宣传，欺骗或误导消费者。在电商领域中，这种现象尤为突出，因为网络空间不受地域限制，虚假信息传播速度快、覆盖面广。

从法律的角度出发，详细探讨电商中的虚假宣传行为，分析其表现形式和认定标准，并提出风险防范建议，以期为电商经营者提供合规方向的参考。

电商不正当竞争虚假宣传：内涵、认定与法律风险防范 图1

虚假宣传的表现形式

在电子商务平台中，虚假宣传主要体现在以下几种形式：

1. 商品信息不实

电商经营者通过夸大、虚构商品的功能、用途或质量参数来误导消费者。商家声称其产品具有“美白肌肤”的功效，但经过测试并不存在明显效果。

2. 使用绝对化用语

违反《广告法》的相关规定，过度使用诸如“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对性词汇进行商业宣传。这种行为容易使消费者对商品的实际效能产生过高期待。

3. 虚构用户评价和销量数据

一些不诚信的商家通过、制造虚假评价等，误导消费者相信该商品具有良好的市场认可度。些平台甚至存在专门的机构为商家提供“好评”服务。

4. 傍名牌和仿冒行为

商品包装标识近似于驰名商标，或直接使用与知名商品相同或相似的文字、图形进行宣传，误导消费者认为两者存在特定联系。

5. 利用技术手段虚构交易信息

通过虚假的成交量展示来提升店铺信誉度。在一些情况下，商家还会伪造物流信息，配送时间，进一步增加消费者的信任感。

虚假宣传的法律认定

在司法实践中，认定电商虚假宣传行为需要综合考虑以下几个方面：

1. 主观故意

经营者是否有意进行误导性宣传。通过明知不实的内容多次重复发布广告，可以推断其存在主观恶意。

2. 客观效果

消费者的误解是否可能导致决策的变化。如果经调查发现消费者的误购率明显提高，则能够证明虚假宣传造成了实际危害。

3. 因果关系

是否因经营者的行为导致消费者产生误解而进行。在法院的判决中，需要明确虚假广告与消费者损失之间的直接联系。

根据《反不正当竞争法》第二十条规定，行为人需承担停止侵害、赔偿损失等法律责任。对于明知故犯的商家，监管部门还可以吊销其营业执照，并处以数额较大的罚款。

风险防范建议

为了降低虚假宣传带来的法律风险，电商经营者需要注意以下几点：

1. 遵守广告法规定

禁止使用绝对化用语和夸大性描述，确保所有宣传内容真实、准确。必要时可请专业法律顾问进行审查。

2. 建立有效的内部审核机制

对于商品详情页的文案，尤其是特殊功效宣称部分，安排专人或外部专家进行严格把控，及时发现并修正不合规信息。

3. 谨慎对待用户评价管理

监控店铺评论内容，禁止雇佣“刷手”提高虚假好评。一旦发现异常情况，应主动向平台和监管部门报告。

4. 加强与其他企业的横向

在商品标识设计、广告语使用等方面寻求行业标准共识，避免因近似而产生的纠纷。

电商不正当竞争虚假宣传：内涵、认定与法律风险防范 图2

5. 与消费者进行坦诚沟通

向消费者明示产品的真实信息，建立完善的售后服务体系。当发现问题时，及时调整策略和承诺，以最小化消费者的损失和信任缺失。

虚假宣传作为电商领域中的一种不正当竞争行为，不仅损害了消费者的利益，也对整个市场环境造成了负面影响。通过严格遵守法律法规、建立健全内部管理制度、加强与各方的，可以有效防范经营风险，营造健康的市场氛围。未来的电商发展需要更加注重诚信建设，只有守法合规的企业才能在市场竞争中走得更远。

（注：本文案例、数据均属虚构，仅为说明问题之用）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）