直播间虚假宣传是否可以仅退款处理？法律解析与建议

随着直播电商的蓬勃发展，直播间虚假宣传问题日益凸显。一些商家或主播为了吸引消费者关注和商品，在直播间内对产品性能、功效、来源等信行夸大或虚构的宣传。这种行为不仅误导了消费者的购物决策，也损害了市场的公平竞争秩序。在此背景下，广大消费者对于直播间虚假宣传是否可以仅退款处理这一问题表现出浓厚兴趣和关切。

从法律层面详细探讨直播间虚假宣传能否仅退款处理的问题，并结合现行法律法规提供相应的建议和解决方案。

何为直播间虚假宣传？

直播间虚假宣传是指商家或主播在通过直播形式销售商品或服务过程中，采用夸大、虚构或者其他欺骗性的对产品进行宣传，使消费者基于此产生错误认知而商品或服务的行为。《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称“消法”）第5条明确规定，经营者不得利用虚假或者引人误解的宣传手段误导消费者。

直播间虚假宣传是否可以仅退款处理？法律解析与建议 图1

在实践中，直播间虚假宣传主要表现为以下几种形式：

1. 夸大产品功效：将普妆品宣传为具有医疗效果；

2. 虚构产品来源：声称商品来自知名品牌或授权渠道；

3. 隐瞒重要信息：如未告知使用前需进行皮肤测试；

4. 虚构用户评价：通过展示不真实的用户好评来诱导购买。

直播间虚假宣传的法律定性

根据《反不正当竞争法》第8条，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导。”直播间虚假宣传属于不正当竞争行为。

在直播间虚假宣传的责任主体方面，除了商家外，直播平台也可能承担连带责任。根据《关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》，直播平台作为信息内容的提供者，若其知道或应当知道直播间存在虚假宣传行为而未采取必要措施，也将可能被认定为帮助侵权。

主张退款的权利依据

在司法实践中，因直播间虚假宣传遭受损失时，可以要求商家或责任方进行退货退款。主要法律依据如下：

1. 享有知情权和选择权

根据《权益保护法》第8条，“享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。” 第9条规定：“享有自主选择商品或者服务的权利。”

如果直播间通过虚假宣传误导，导致合同成立的基础条件（真实意思表示）被破坏，则构成欺诈。

2. 可以主张退货退款

根据《权益保护法》第54条，“依法经有关行政部门认定为不合格的商品，退货的，经营者应当负责退货。” 如果商品因虚假宣传与实际不符，有权要求退货并退还货款。

《民法典》第148条规定：“一方以欺诈手段，使对方在违背真实意思的情况下实施民事法律行为，受欺诈方有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。”

3. 平台和商家的连带责任

如果直播平台明知或应知直播间存在虚假宣传却未采取任何措施，则可能与商家承担连带责任。根据《权益保护法》第4条，“通过网络交易平台购买商品，其合法权益受到损害的，可以向者或者服务者要求赔偿。”

退款处理的具体流程

当遇到直播间虚假宣传问题时，应该如何主张权利并实现顺利退款呢？下面为您提供具体的法律建议：

1. 收集证据

需要妥善保存相关证据。具体包括：

- 直播间内的实时回放视频；

- 主播的宣传截图或录音；

- 商品购买页面的内容；

- 支付凭证和物流信息。

这些证据将在后续维权中发挥关键作用。

2. 协商解决

在发现问题后，可以尝试与商家或直播平台进行沟通协商。根据《市场监督管理行政处罚程序暂行规定》，平台内经营者的违法行为通常会面临行政处罚，这也给提供了额外的投诉渠道。

3. 投诉举报

如果双方协商未果，则可以选择向相关部门进行投诉举报。具体包括：

- 全国12315平台：这是国家市场监督管理总局设立的统一投诉举报和网络平台；

- 直播平台：许多大型电商平台设有权益保护部门，可以处理退换货请求。

4. 向法院提起诉讼

在前述途径无法解决问题时，可以选择通过法律途径解决纠纷。根据《民事诉讼法》相关规定，可以向有管辖权的人民法院提起诉讼，要求商家或平台承担相应的法律责任并退还货款。

直播间的虚假宣传行为将面临何种法律后果？

直播间虚假宣传一旦被认定为违法行为，其责任方可能面临以下几种法律后果：

直播间虚假宣传是否可以仅退款处理？法律解析与建议 图2

1. 民事赔偿责任

根据《消费者权益保护法》第5条，“经营者有下列情形之一，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚另有规定的，依照该规定：

（一）提供商品或者服务存在欺诈行为的。”

在这里，责任方需要向消费者返还商品的全部价款，并赔偿消费者的损失。

2. 行政法律责任

根据《反不正当竞争法》第19条，“经营者违反本法第八条规定，对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由市场监督管理部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款。”

情节严重者，甚至可能吊销营业执照。

3. 刑事法律责任

根据《刑法修正案（十一）》的相关规定，如果直播间虚假宣传行为构成诈骗罪，直接责任人将面临刑事处罚。根据《刑法》第26条，“诈骗公私财物，数额较大的，处三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并处或者单处罚金。”

法律风险防范与应对建议

为了限度地减少因直播间虚假宣传带来的法律风险，我们向广大商家和消费者提出以下建议：

（一）直播方的法律风险防范措施

1. 规范宣传内容

直播间在推广商品或服务时，必须确保所有宣传信息的真实性。特别是在介绍产品功效、来源等方面，更应当谨慎，避免使用绝对化用语。

2. 完善内部审核机制

平台和商家应建立完善的直播内容审查机制，配备专业的法律合规人员，对主播的言行进行实时监管，及时发现并纠正可能存在的虚假宣传行为。

3. 商业保险

可以为直播间销售的商品或服务相关保险产品。当消费者因虚假宣传而提出索赔时，可以通过保险公司进行理赔，从而转移部分经营风险。

（二）消费者的维权建议

1. 谨慎下单

在直播间购物前，尽量通过其他渠道了解商品的基本信息，避免仅凭主播的一时夸大宣传而冲动消费。

2. 保存交易证据

对于关键的直播内容和订单信息，及时截取并保存。这些资料将在后续维权中起到重要作用。

3. 积极主张

遇到虚假宣传问题时，应主动通过协商、投诉、诉讼等途径维护自身合法权益，切勿因为金额较小而放弃维权。

我国法律在直播间虚假宣传领域的不足及改进建议

尽管当前我国已经出台了一系列法律法规来规范网络直播市场，但仍存在一些不足之处：

1. 法律适用的模糊性

部分法律规定较为原则化，难以直接适用于网络直播业态。《广告法》中的一些条款可能无法完全涵盖直播间带货的具体情形。

2. 执法力度有待加强

对于屡查屡犯的虚假宣传行为，应当提高处罚力度和频率，形成有效的威慑作用。

3. 消费者维权成本高

由于直播平台通常设立在外地甚至国外，消费者的维权成本相对较高。需要进一步优化诉讼程序，降低消费者的参与门槛。

4. 行业标准有待完善

应借鉴国际经验，制定符合我国实际情况的网络直播行业规范和标准，并加强行业协会的自律监管作用。

直播间虚假宣传问题不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。面对这一顽疾，需要政府、企业和社会各界形成合力，共同遏制其蔓延。作为直播方，应始终坚持诚信经营的理念；而消费者则需要擦亮双眼，在遇到权益受损时及时运用法律维护自身利益。

随着《网络交易监督管理办法》等新规的出台和实施，相信网络直播行业的规范化程度将进一步提升。我们期待看到更加健康、有序的网络商业环境，让消费者能够真正享受到互联网 时代所带来的便利与实惠。

参考文献：

1. 王利明主编：《中华人民共和国民法典释义》，法治出版社2020年版。

2. 市场监管研究会编著：《电子商务法理解与适用》，知识产权出版社2019年版。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）