网络直播虚假宣传的危害及法律规制

随着互联网技术的飞速发展，网络直播营销迅速崛起，成为当前最具活力的商业形式之一。在这一新业态蓬勃发展的虚假宣传问题也随之浮现，不仅严重侵害了消费者合法权益，也扰乱了市场秩序，损害了社会公众对网络直播的信任。从法律行业的专业视角出发，系统分析网络直播虚假宣传的危害，并探讨相应的法律规制路径。

网络直播虚假宣传的现象概述

网络直播营销是指通过互联网平台，利用实时音视频等技术进行商品或服务展示和销售的经营活动。根据《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的解释》，网络直播营销包括在直播间内直接销售商品或提供服务，以及通过直播内容引流至其他平台进行销售等形式。

虚假宣传是指经营者在直播过程中，通过虚构事实、隐瞒真相或其他欺骗性手段，对商品的功能、性能、质量、来源等信息作不真实表述的行为。具体表现形式多样：有的主播夸大产品功效，将普通服装吹嘘为"某某奢侈品"；有的编造悲惨故事、演绎家庭困境进行卖惨营销；还有的通过数据造假、评论刷屏等手段营造热销假象。

监管部门查处了多起网络直播虚假宣传案件。某直播间以"特惠价"销售电子产品，实际价格与市场价持平甚至高于市场价；某带货主播宣称其推广的化妆品具有医疗功效，而事实上该产品仅具备普通美容作用。

网络直播虚假宣传的危害及法律规制 图1

网络直播虚假宣传的危害

1. 侵害消费者权益

（1）误导消费决策。虚假宣传往往会使消费者基于错误信息作出决定，导致消费损失。某些直播间承诺"原价回购"或"七天无理由退货"，却设置重重障碍。

（2）损害财产利益。通过虚构产品功效、隐瞒商品缺陷等，使消费者支付与商品实际价值不符的价格。

（3）影响后续维权。虚假宣传行为通常伴随着交易信息不透明，使得消费者在发现问题后举证困难，维权成本高昂。

2. 破坏市场秩序

（1）扭曲市场竞争环境。虚假宣传抬高了"劣币驱逐良币"的风险，使诚信经营者处于不利地位。

（2）引发价格混乱。一些直播间通过虚假折扣、虚构原价等手段，扰乱市场价格体系，损害其他经营者的合法权益。

3. 冲击社会信任

网络直播虚假宣传的危害及法律规制 图2

网络直播作为信息传播的重要渠道，在形成公众认知方面具有重要作用。频繁的虚假宣传行为会严重削弱公众对网络直播的信任，进而影响整个电子商务生态的健康发展。

法律规制路径

1. 完善法律法规体系

（1）细化监管规则。建议针对网络直播营销特点，制定专门的监管办法，明确平台和主播的责任边界。

（2）健全处罚机制。应当加大违法行为的惩处力度，设置更具威慑力的罚款标准，并建立黑名单制度。

2. 强化执法监管

（1）创新监管手段。利用大数据分析、区块链等技术手段实现精准监管。

（2）加强跨区域协作。网络直播具有"全网式"特点，需要建立健全多部门协同机制。

3. 压实主体责任

（1）平台责任。直播平台应当完善内容审核机制，建立风险预警系统，并加强对异常行为的监测。

（2）主播及MCN机构责任。应当建立健全内部控制制度，强化从业人员的职业道德教育。

4. 推动社会共治

（1）发挥行业协会作用。建立行业标准，推动诚信经营。

（2）畅通举报渠道。鼓励消费者和社会公众参与监督，形成全民共治的良好氛围。

网络直播营销作为新业态代表，既展现了巨大的发展潜力，也面临着治理难题。建立健全法律规制体系，是促进这一业态健康发展的关键。需要政府、企业、社会形成合力，共同构建规范有序的网络市场环境，在保障消费者权益的为经营者营造公平竞争的空间。

面对日益严峻的虚假宣传问题，唯有坚持法治思维，完善制度供给，创新监管方式，才能实现网络直播营销行业的持续健康发展。这不仅关系到广大消费者的切身利益，也将影响数字经济时代的商业信任基础。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）