网络虚假宣传的法律界定与治理路径

随着互联网技术的快速发展和电子商务的蓬勃兴起，虚假宣传问题在网络环境中呈现出愈发复杂的态势。虚假宣传不仅损害了消费者的合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序，还可能导致企业和社会公众产生信任危机。针对这一现象，从法律角度对网络虚假宣传的行为进行界定，并探讨相应的治理路径。

虚假宣传的定义与表现形式

虚假宣传是指行为人通过不实陈述或者隐瞒真实情况的，误导消费者对其商品或服务产生错误认知的行为。在网络环境下，虚假宣传的表现形式呈现出多样化的特征，主要包括以下几种：

1. 虚构产品性能：部分商家为了吸引消费者注意，会夸大产品的功能或性能指标。某电商平台销售的智能手表声称具有心电图监测功能，但并未搭载相关技术模块。

2. 隐瞒重要信息：商家故意遮蔽商品的真实属性，如生产日期、成分表或服务条款等内容。这种行为使消费者在决策时处于不利地位。

网络虚假宣传的法律界定与治理路径 图1

3. 利用虚假评价：通过雇佣水军发布虚假好评，掩盖产品的实际缺陷。这种方式不仅误导了消费者，还破坏了网络市场的诚信体系。

4. 仿冒他人商标：未经授权使用与知名品牌相似的标识和宣传语，让消费者产生混淆。这种行为构成了不正当竞争和商标侵权。

虚假宣传的法律规制

我国现行法律法规对虚假宣传行为规定了较为完善的法律责任制度，主要体现在以下领域：

1. 消费者权益保护法

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定，经营者向消费者提供商品或者服务时，应当遵守诚实信用原则，不得作引人误解的虚假宣传。如果商家违反此项规定，消费者有权要求其承担退换货、赔偿损失等民事责任。

2. 反不正当竞争法

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得采用虚构交易、编造用户评价等方式进行商业混淆。情节严重的虚假宣传行为可能构成不正当竞争，面临罚款甚至吊销营业执照的风险。

3. 广告法

根据《中华人民共和国广告法》，发布虚假广告的主体将被追究行政责任和民事赔偿责任。对于明知或应知广告内容虚假却仍进行发布的第三方平台，也将承担连带责任。

4. 刑法（欺诈罪）

在情节特别严重的情况下，虚假宣传行为可能构成刑法第二百六十六条规定的诈骗罪。行为人通过虚构事实、隐瞒真相的方式骗取消费者财物，涉案金额巨大的将被依法追究刑事责任。

网络虚假宣传的治理路径

面对网络环境中层出不穷的虚假宣传行为，需要从以下几个方面着手构建综合治理体系：

1. 强化市场监管

行政执法部门应加强日常监管力度，建立线上巡查机制，及时发现和查处虚假宣传违法行为。通过对重点行业和领域的专项整治行动，形成有效震慑。

2. 完善平台责任制度

电子商务平台应当建立健全内部监督机制，包括商家入驻审核、商品信息查验以及用户评价管理等环节。对于平台上出现的虚假宣传行为，应及时采取删除违规内容、扣分降级甚至封禁账号等措施。

网络虚假宣传的法律界定与治理路径 图2

3. 推动技术手段创新

运用大数据分析和人工智能技术，建立虚假宣传识别系统，对异常广告和虚假评价进行实时监测和预警。通过技术赋能实现精准打击，提升监管效率。

4. 加强消费者教育

提高公众的媒介素养和法律意识，帮助消费者识别虚假信息，维护自身合法权益。鼓励消费者通过官方渠道举报违法行为，形成全社会共同参与的治理格局。

典型案例分析

2023年，某知名电商平台因涉嫌虚假宣传被市场监管部门立案调查。该平台在其旗舰店页面宣称其所售食品具有抗功效，而实际产品仅添加了普通保健成分。相关部门认定此行为违反《反不正当竞争法》，对该平台处以高达50万元的罚款，并要求其召回问题商品。

本案的成功处理不仅展示了执法机关对虚假宣传行为的“零容忍”态度，也为其他企业敲响了警钟：遵守法律法规、诚实经营才是企业发展的根本之道。

网络虚假宣传已经成为数字经济时代亟待解决的社会问题。只有通过法律规制、技术支撑和综合治理等多维度努力，才能构建起公平、诚信的网络市场环境。还需要进一步完善相关法律法规，创新监管手段，促进市场主体良性竞争，保护消费者合法权益，为我国经济高质量发展提供有力保障。

（本文案例及数据均为虚构，仅用于说明法律问题）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）