虚假宣传与商业诋毁的异同|不正当竞争行为解析

随着市场竞争日益激烈，企业间为了争夺市场份额，采用各种营销手段的现象屡见不鲜。虚假宣传和商业诋毁作为两种常见的不正当竞争行为，不仅损害了消费者的利益，也破坏了公平有序的市场环境。从法律视角详细阐述虚假宣传与商业诋毁的异同点，分析其行为特征、法律责任及规制路径。

虚假宣传的概念与表现形式

虚假宣传是指经营者通过广告、宣传或其他，对商品的质量、成分、性能、用途、价格等信息作出夸大、隐瞒或虚构的不实陈述，以误导消费者其产品或服务的行为。根据《反不正当竞争法》的相关规定，虚假宣传属于典型的 deceptive advertising（误导性广告），主要表现为以下几种形式：

1. 夸大或虚构商品特性：如将普通商品吹嘘为"特效产品"、"获奖产品"等

2. 隐瞒重要信息：对可能影响消费者决策的关键信息不予说明

虚假宣传与商业诋毁的异同|不正当竞争行为解析 图1

3. 虚假的市场地位：如声称"全国销量"、"唯一指定品牌"等

4. 虚构交易记录或用户评价：通过编造销售数据或好评来提升 credibility（可信度）

商业诋毁的概念与行为特征

商业诋毁，又称商业诽谤，是指经营者通过发表虚假或误导性言论，损害竞争对手的商誉，削弱其市场竞争优势的行为。与虚假宣传不同，商业诋毁往往具有以下特点：

1. 针对性：通常针对特定竞争对手或行业内的领先企业

2. 隐蔽性：可能通过暗示、间接方式实施，较难直接取证

3. 破坏性：一旦成功，会对被害企业的市场份额和品牌价值造成严重损害

常见的商业诋毁手段包括但不限于：

发布虚假的质量检测报告

恶意仿冒竞争对手的商标或包装

虚假宣传与商业诋毁的异同|不正当竞争行为解析 图2

传播不实的研发缺陷信息

借"消费者投诉"之名进行恶意抹黑

虚假宣传与商业诋毁的异同分析

（一）相同点

1. 行为目的：两者均以获取非法竞争优势为目的，通过误导信息影响市场决策

2. 法律定性：两者均属于《反不正当竞争法》规制范围内的不正当竞争行为

3. 法律责任：在法律后果上，实施者可能面临行政处罚（如罚款、吊销执照）或民事赔偿责任

（二）不同点

1. 行为对象：

虚假宣传主要针对消费者

商业诋毁主要针对竞争对手

2. 信息属性：

虚假宣传通常涉及夸大事实，强调商品的正面特性

商业诋毁往往编造负面信息，贬低他人产品或服务

3. 实施主体：

虚假宣传可以是单个企业行为

商业诋毁多发生在具有竞争关系的企业之间

4. 法律责任承担：

虚假宣传的违法主体主要为广告发布者、经营者

商业诋毁的责任主体还包括可能参与传播虚假信息的第三方

典型案例分析

案例1：虚假宣传案

某食品公司为其保健食品制作广告，声称产品具有"减肥特效"。经调查发现，该产品的主要成分并无任何科学依据支持其宣称的效果。最终该公司被市场监管部门处以罚款，并需为其虚假广告行为承担民事赔偿责任。

案例2：商业诋毁案

A企业与B企业在同一行业内展开竞争。为了打压A企业，B公司发布"暗访视频"称A企业的产品存在质量问题。事后查明该视频内容经过剪辑处理且明显失实。法院判决B公司构成商业诋毁，并要求其公开道歉并赔偿损失。

法律规制及应对策略

（一）法律规制路径

1. 完善立法：

加强对新型虚假宣传行为的界定，如网络直播带货中的虚假宣传

细化商业诋毁的认定标准，降低举证难度

2. 强化执法监督：

加大市场监管力度，建立常态化的监督检查机制

推动跨部门协作，形成监管合力

3. 完善民事赔偿制度：

赋予消费者和被侵权企业更充分的索赔权利

探索惩罚性赔偿制度的应用边界

（二）企业的合规建议

1. 建立健全内部审核机制：

对广告宣传内容进行严格把关，确保真实性

定期开展法律培训，提高员工的法律意识

2. 加强竞争对手分析：

建立健全竞争情报体系，识别潜在风险

通过合法途径维护自身权益，避免过激反应

3. 建立应急预案机制：

针对可能出现的不正当竞争行为制定应对预案

及时收集保存证据，为可能的法律行动做好准备

虚假宣传与商业诋毁作为两类不同的不正当竞争行为，在市场竞争中扮演着破坏者角色。准确区分和规制这两类行为，对于维护市场公平秩序具有重要意义。随着市场竞争的加剧和技术的发展，相关执法司法部门需要不断完善监管手段和法律体系，为企业创造更加健康的竞争环境。企业自身也应提高合规意识，在追求商业利益的恪守法律底线，共同营造诚信有序的市场氛围。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）