直播电商虚假宣传的法律规制与实践

随着直播电商行业的蓬勃发展，"新号开播老是说虚假宣传"的现象日益凸显。这种现象不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场的正常秩序，成为直播电商领域亟待解决的突出问题。从法律视角出发，对这一现象进行深入分析，并探讨其法律规制路径。

虚假宣传的概念与表现形式

虚假宣传是指经营者在商业活动中，通过虚构事实或隐瞒真相的方式，误导消费者对其商品或服务产生错误认知的行为。根据《反不正当竞争法》第二条的规定，虚假宣传构成了不正当竞争行为，严重损害了市场竞争秩序和消费者利益。

在直播电商场景中，虚假宣传的表现形式多种多样。最常见的包括：

直播电商虚假宣传的法律规制与实践 图1

1. 夸大产品功效：如宣称"三天瘦5斤"的减肥产品、"一用就灵"的保健品等。

2. 虚构产品来源：将普通农产品包装成"扶贫助农"商品。

3. 误导性营销话术：如使用"几单，手慢无"等紧迫感语言制造抢购假象，库存充足。

这些行为不仅违反了《消费者权益保护法》的相关规定，还可能触犯《广告法》关于虚假广告的禁止性条款。

虚假宣传的法律风险与责任认定

1. 法律责任

根据《反不正当竞争法》，实施虚假宣传的主体需要承担以下法律责任：

- 民事赔偿责任：包括消费者因购买商品或服务遭受的实际损失。

直播电商虚假宣传的法律规制与实践 图2

- 行政处罚：市场监管部门可责令停止违法行为，处以罚款，并没收违法所得。

- 刑事责任：情节严重者可能构成诈骗罪或销售伪劣产品罪。

2. 主体认定与责任承担

在直播电商生态中，虚假宣传行为的法律责任通常需要结合以下主体进行综合认定：

- 直播间主播

- 产品提供方（包括品牌方和供货商）

- 平台运营者

根据《电子商务法》第37条，平台经营者应对平台内经营者的信息真实性进行监督，并承担相应的管理责任。在虚假宣传案件中，平台可能需要与直接责任人共同承担连带赔偿责任。

直播电商虚假宣传的法律规制路径

1. 完善法规制度

- 建立专门针对网络直播营销的监管细则，细化虚假宣传的认定标准和处罚措施。

- 制定统一的广告审查标准，在确保合规性的基础上降低企业经营成本。

2. 强化平台责任

- 平台应当建立严格的审核机制，对直播间的产品信行事前审查。

- 建立健全的投诉举报处理机制，及时响应消费者诉求并采取相应措施。

3. 加强行政执法力度

-市场监管部门应加大对虚假宣传行为的查处力度，尤其是针对屡查屡犯的经营者。

-推动跨区域联合执法协作，解决"直播营销全网化、监管属地化"带来的协调难题。

4. 发挥司法裁判作用

- 法院在审理相关案件时，应当统一裁判标准，明确虚假宣传行为的认定规则。

- 通过典型案例发布，引导市场经营者规范经营行为。

平台治理与行业自律

1. 技术创新手段的应用

- 利用大数据分析技术，建立虚假宣传识别系统。

- 对重点直播间进行实时监控，并及时采取警告、处罚或封禁措施。

2. 建立健全信用评价体系

- 将虚假宣传行为纳入信用黑名单管理机制。

- 建立消费者评分与反馈系统，通过市场化手段净化网络环境。

未来的展望

随着直播电商行业的持续发展，"新号开播老是说虚假宣传"问题将面临更多新的挑战。从法律层面来看，需要在不断完善现有法律法规的基础上，探索更具创新性的监管模式。还要注重培育健康的行业文化，引导从业者主动承担社会责任，共同维护良好的网络市场环境。

治理直播电商中的虚假宣传行为是一项系统工程，需要政府、企业、司法机关和消费者的共同努力。只有多方协作，才能有效遏制这一现象的蔓延，促进行业的健康发展。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）