短视频带货虚假宣传的法律规制与责任追究

随着移动互联网技术的飞速发展，短视频平台逐渐成为电商领域的重要流量入口。各类商家通过短视频进行商品推广，已成为当下的营销方式之一。在这种商业模式快速发展的背后，虚假宣传问题日益突出，严重侵害了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序。从法律角度深入分析短视频带货虚假宣传的行为表现、法律责任及规制路径。

短视频带货虚假宣传的界定与表现形式

短视频带货虚假宣传，是指通过短视频平台进行商品或服务推广时，故意使用夸大、虚构事实或者其他误导性语言文字描述产品性能、功能、产地、用途等重要信息的行为。这种行为的本质是以不正当手段吸引消费者注意，谋取非法利益。

从实践中看，短视频带货虚假宣传主要呈现出以下几种典型表现形式：

短视频带货虚假宣传的法律规制与责任追究 图1

1. 虚假性广告一些商家为了提高点击率和转化率，在视频中对产品功效进行夸大宣传，将普通食品宣称具有"减肥""壮阳"等神奇疗效，或虚构商品来源地。

2. 骗取式营销话术：通过"限时秒杀""亏本甩卖"等极具迷惑性的语言，营造紧迫的购物氛围，诱导消费者冲动消费。

3. 产品与实际不符：在视频中展示的商品与其实际销售的产品存在严重差异，包括型号、规格、颜色等多个方面。

4. 用户评价造假：通过伪造"用户好评""使用体验"等方式，虚构商品的市场认可度和消费者的使用满意度。

这些虚假宣传行为不仅违反了商业道德的基本准则，更是对消费者权益的直接损害。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传。

短视频带货虚假宣传的法律后果

1. 民事责任方面：根据《消费者权益保护法》，消费者有权要求商家承担退换货、赔偿损失等民事责任。如果虚假宣传行为符合欺诈构成要件，还应当依法承担惩罚性赔偿责任。

2. 行政法律责任：依据《广告法》第六十五条规定，工商行政管理部门可以对虚假广告行为进行行政处罚，包括责令停止发布广告、罚款直至吊销营业执照等。

3. 刑事法律责任：如果虚假宣传情节严重，达到刑法规定的入罪标准，将以"销售明知是假冒伪劣产品""虚假 advertising"等罪名追究刑事责任。根据、最高人民检察院的司法解释，涉案金额在二十万元以上或者造成恶劣社会影响的，将构成刑事犯罪。

4. 平台连带责任：根据《电子商务法》第三十条规定，在明知或者应知平台内经营者有虚假宣传行为的情况下，电商平台未采取必要措施的，需要承担相应的行政或民事连带责任。

短视频带货虚假宣传的法律规制路径

1. 完善法律法规体系：

短视频带货虚假宣传的法律规制与责任追究 图2

- 出台专门针对短视频营销的监管细则，明确界定虚假宣传的具体情形和认定标准。

- 细化平台经营者、内容发布者及广告发布者的法律责任，形成完整的法律责任追究链条。

2. 加强行政执法力度：

- 建立市场监管部门与司法机关的协作机制，对重大案件线索及时移送处理。

- 创新监管手段，在充分利用大数据分析技术的基础上，建立虚假宣传行为监测预警系统。

3. 严格平台自我管理：

- 督促短视频平台完善内容审核机制，配备专业审核人员和智能审核系统，及时过滤虚假营销信息。

- 建立信息发布者信用评价体系，对多次发布虚假广告的账号予以封禁处理。

4. 提高消费者维权意识：

- 加强消费知识宣传，指导消费者理性购物、依法维权。

- 创新纠纷解决机制，在电商平台设立专门的投诉处理窗口和快速理赔。

5. 推动行业自律建设：

- 建立行业协会组织，制定行业标准和自律规范，引导经营者依法合规开展营销活动。

- 定期发布虚假宣传典型案例，发挥警示威慑作用。

构建综合治理体系的具体建议

1. 源头治理：加强对源头广告内容的监管，建立产品资质审查制度。要求带货商家提供商品的质量检测报告、生产许可证等证明文件，并对其真实性和完整性负责。

2. 过程管控：推行"实名制发布 过程记录"机制。要求短视频创作者必须进行实名认证，在发布带货视频时准确标注广告标识，保存相关素材以备核查。

3. 结果追责：建立全链条追责体系。不仅追究直接实施虚假宣传行为的主体责任，也要追究为其提供服务支持的平台、MCN机构等相关主体的连带责任。

4. 技术赋能：运用区块链等新技术实现广告内容可溯性管理。对每个短视频广告生成唯一标识码，在产品出现问题时可以快速追查源头。

5. 社会共治：调动社会各界力量共同参与监管。鼓励消费者举报违法行为，支持媒体依法开展舆论监督，推动形成多方共建的治理格局。

短视频带货虚假宣传问题的解决不仅需要法律制度的完善和严格执行，更需要社会各方主体的共同努力。唯有建立起严密的事前防范机制、高效的执法治理体系和社会共治体系，才能有效遏制这一现象，维护良好的网络 Commerce生态。未来还需要在实践中不断完善相关法律法规，并探索更多创新监管手段，为电商行业的健康发展保驾护航。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）