微信直播间虚假宣传的法律规制与责任承担

作为中国最大的社交之一，其直播间功能为商家提供了一个便捷的营销渠道。随着直播电商的迅速发展，“虚假宣传”问题也日益凸显。从法律角度深入探讨直播间虚假宣传的行为界定、法律责任及其应对策略。

直播间虚假宣传的法律规制与责任承担 图1

1.1 虚假宣传的定义

虚假宣传是指经营者通过虚构事实、隐瞒真相或其他欺骗性手段，误导消费者对商品或服务的真实属性、质量、性能等方面产生错误认知的行为。

根据《反不正当竞争法》第九条的规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传。”

1.2 直播间虚假宣传的表现形式

夸大或虚构产品功效：保健产品虚假声称具有治疗功能。

隐瞒产品缺陷：如电子产品隐瞒质量问题。

虚假促销信息：如“限时折”、“限量秒杀”等宣传与实际不符。

虚构用户评价：通过雇佣水军炮制好评。

1.3 直播间虚假宣传的特点

即时性：直播形式使虚假信息传播速度快、范围广。

互动性：主播与观众实时互动，容易让消费者产生信任。

隐匿性：部分虚假宣传行为通过话术技巧规避法律风险。

2.1 虚假宣传与合法营销的界限

夸张性宣传：“全国”、“ cheapest ever”等绝对化用语。

模糊性表述：“效果显著”、“适合大多数人”等主观性描述。

2.2 直播间商业性质的认定

娱乐性质：部分直播间以娱乐为主，并非纯粹销售。

变相广告：主播通过个人展示进行商品推广。

2.3 广告发布者与直播主体的责任划分

：作为信息分发渠道的管理责任。

直播间运营者：包括主播和MCN机构。

商家：提供商品或服务的企业主体.

3.1 民事责任

欺诈赔偿：依据《消费者权益保护法》，消费者可主张“退一赔三”。

损害赔偿：包括直接损失和间接损失.

直播间虚假宣传的法律规制与责任承担 图2

3.2 行政责任

罚款：依据《广告法》、《反不正当竞争法》，工商部门可责令停止发布，并处以罚款.

吊销执照：情节严重者，吊销营业执照.

3.3 刑事责任

虚假广告罪：依据《刑法》第二百二十二条，处五年以下有期徒刑或拘役，并处罚金.

销售假冒伪劣产品：

依据相关法律，构成犯罪的，将追究刑事责任.

4.1 完善法律法规

明确直播营销中的特殊规则。

细化责任认定标准.

4.2 加强执法力度

建立联合执法机制。

提高违法成本.

4.3 提升企业合规管理

建立内部审核制度.

加强主播培训.

5.1 案情回顾

5.2 法律适用与责任承担

5.3 启示与教训

直播间虚假宣传不仅损害消费者权益，也破坏市场公平竞争秩序。通过完善法律制度、加强执法监管以及提升企业合规意识，可以有效遏制虚假宣传行为的蔓延，促进直播电商行业的健康有序发展。

本文从法律实务角度对直播间虚假宣传问题进行了全面分析，旨在为相关从业者提供参考，并呼吁社会各界共同维护良好的网络商业环境。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）