主播虚假宣传申请退款礼物的法律问题研究

随着直播行业的快速发展，网络直播已成为一种全新的商业模式和文化传播方式。在这种新型业态蓬勃发展的背后，也伴随着诸多法律问题的浮现。“主播虚假宣传申请退款礼物”这一现象尤为引人注目。从法律角度对这一现象进行深入分析，并探讨其法律后果及应对措施。

主播虚假宣传申请退款礼物的法律问题研究 图1

“主播虚假宣传申请退款礼物”

（一）定义与概念

“主播虚假宣传申请退款礼物”是指网络直播平台上的主播在直播过程中，通过虚构事实或隐瞒真相等手段，诱导观众其推荐的商品或服务，并承诺在观众完成支付后赠送礼品。在观众申请领取这些礼品时，主播却以各种理由拒绝履行承诺，甚至采取逃避、拖延等，导致消费者权益受损。

这种行为往往具有隐蔽性、欺骗性和广泛性的特点。主播通过虚假宣传吸引流量和关注，进而获取经济利益，而当消费者的合法权益受到侵害时，却难以找到有效的救济途径。

（二）表现形式

1. 虚构事实：主播在直播中声称自己与些品牌有，或谎称其推广的商品具有种特殊功效、来源或质量保障。

2. 夸大承诺：主播承诺在观众商品后赠送礼品，免费赠送高端电子产品、奢侈品牌周边产品等。

3. 隐瞒真相：主播未明确告知消费者退款礼物的实际价值、数量或领取，导致消费者在支付后难以获得预期的礼品。

（三）法律性质

从法律角度来看，“主播虚假宣传申请退款礼物”行为可能涉及以下几种违法行为：

1. 欺诈行为：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》，虚假宣传构成欺诈，损害了消费者的合法权益。

2. 合同违约：如果主播在直播中明确承诺赠送礼品，而未履行承诺，则可能构成违约责任。

3. 虚假广告：根据《广告法》，主播的虚假宣传行为属于发布虚假广告，应当承担相应的法律责任。

“主播虚假宣传申请退款礼物”的法律定性

（一）虚假宣传的法律依据

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第8条：“经营者不得采用下列混淆手段，使交易相对人误认为他人商品或者服务与其相等：……”。《消费者权益保护法》第5条规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失”。

《中华人民共和国广告法》第28条明确规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”，并根据情节轻重给予相应的行政处罚。

（二）退款礼物的法律性质

在主播虚假宣传中，退款礼物通常被视为一种促销手段或交易附赠品。根据《中华人民共和国合同法》第60条，“当事人应当按照约定全面履行自己的义务”，如果主播明确承诺赠送礼品，则该赠送行为构成合同的一部分，消费者有权要求履行。

在实践中，很多主播为了避免承担法律责任，往往在直播中模糊表述退款礼物的具体内容和领取，仅提及“后可免费获得礼品”，但未明确说明礼品的种类、数量及领取条件。这种做法构成了合同中的“陷阱条款”，消费者一旦支付完款项，便发现的退款礼物并不存在或与宣传严重不符。

（三）虚假宣传与欺诈行为的界限

在司法实践中，“虚假宣传”与“欺诈行为”的界限有时并不清晰。根据《关于贯彻执行若干问题的意见（试行）》，只有当虚假宣传达到足以误导消费者做出错误意思表示的程度时，才可能认定为欺诈。

在判定主播是否存在欺诈行为时，应当结合以下因素进行综合考虑：

1. 主播的主观意图：是否明知其宣传内容不属实；

2. 宣传的欺骗性：是否存在故意隐瞒事实或夸大其词的情况；

3. 消费者所遭受的实际损失：消费者因虚假宣传而支付的金额与实际获得的利益之间的差额。

“主播虚假宣传申请退款礼物”的法律后果

（一）对消费者的法律救济途径

1. 协商解决：

消费者可以尝试与主播或平台进行沟通，要求其履行承诺。如果主播拒绝履行，消费者可以向直播平台投诉，要求平台介入调解。

主播虚假宣传申请退款礼物的法律问题研究 图2

2. 投诉举报：

消费者可以向市场监管部门（如工商行政）投诉，针对主播的虚假宣传行为提出举报。根据《消费者权益保护法》，相关部门有义务对违法行为进行调查和处理，并为消费者挽回损失。

3. 提起诉讼：

如果上述途径无法解决问题，消费者可以依据《合同法》或《消费者权益保护法》，向法院提起诉讼，要求主播承担相应的民事责任。在司法实践中，消费者需要提供相关证据（如直播回放、聊天记录、支付凭证等）以证明主播存在虚假宣传行为。

（二）对主播及平台的法律责任

1. 行政责任：

根据《反不正当竞争法》第24条，“经营者利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途等作引人误解的虚假宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，消除影响，处以罚款”，情节严重的还可能吊销营业执照。

2. 民事责任：

主播作为合同的一方当事人，如果未能履行其在直播中所做的承诺，则应承担相应的违约责任。消费者还可以主张因其虚假宣传行为所遭受的损失，并要求赔偿超过预期的部分。

3. 刑事责任：

在极少数情况下，主播的虚假宣传行为可能构成刑法中的诈骗罪。根据《中华人民共和国刑法》第26条，“诈骗公私财物，数额较大的”，处三年以下有期徒刑、拘役或管制，并处或单处罚金；“数额巨大或者有其他严重情节的”，处十年以上有期徒刑。

（三）直播平台的法律责任

作为网络服务提供者，直播平台在主播虚假宣传行为中也并非完全免责。根据《中华人民共和国民法典》第165条，“因产品、服务质量问题造成他人损害的，生产者、销售者承担侵权责任；网络交易平台提供者明知或应知交易主体利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该交易主体承担连带责任”。

如果直播平台未能履行合理的注意义务（如对主播的行为进行监管和审核），则可能需要承担相应的法律责任。根据《广告法》第45条，“明知或者应知广告内容虚假仍予设计、制作、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款”。

“主播虚假宣传”现象的法律规制建议

（一）完善相关法律法规

目前，我国关于“直播带货”的相关规定尚不完善，特别是在退款礼物的性质、虚假宣传的具体认定标准等方面存在一定的模糊性。有必要通过立法或司法解释的形式，明确以下问题：

- 退款礼物是否为合同的一部分；

- 虚假宣传与欺诈行为之间的界限；

- 平台在主播虚假宣传行为中的责任范围。

（二）加强监管力度

政府相关部门（如市场监管局、广电总局等）应当加强对直播行业的监督和管理，建立完善的监管机制。

- 建立主播信用评价体系，对存在虚假宣传行为的主播进行公示；

- 实施广告内容的事前审查制度，确保主播在直播中发布的商品信息真实可靠；

- 定期开展专项整治行动，打击网络直播中的虚假宣传行为。

（三）提高消费者法律意识

消费者在参与直播购物时，也应当加强自我保护意识：

- 仔细阅读主播的宣传内容，并注意保存相关证据（如录屏、截图等）；

- 不要轻信的“退款礼物”，尤其是那些无法明确说明具体内容和领取方式的承诺；

- 在发生纠纷时，及时通过合法途径维护自身权益。

（四）推动行业自律

直播平台应当主动承担起社会责任，建立健全内部监管制度，并加强对主播的职业培训。

- 制定主播行为规范，明确禁止虚假宣传等违规行为；

- 建立举报奖励机制，鼓励消费者和员工举报违法行为；

- 定期开展直播行业的法律法规培训，提升主播的法律意识和职业素养。

“主播虚假宣传”现象的出现，既反映了网络直播行业的快速发展与监管不足之间的矛盾，也暴露出部分从业者法治意识的薄弱。要彻底解决这一问题，需要政府、平台、消费者等多方共同努力，通过完善法律法规、加强监管力度、提高法律意识以及推动行业自律等多种措施，共同营造一个健康、有序的网络直播环境。

只有这样，才能既保障消费者的合法权益，又促进直播行业的长远发展，实现经济效益与社会责任的双赢。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）