电子商务中的前后对比图虚假宣传及其法律规制研究

在当今电子商务蓬勃发展的时代，前后对比图作为一种常见且有效的营销手段，在各类商品销售中得到了广泛应用。这些图片通常会通过展示产品使用前后的显着变化，来吸引消费者的注意力并激发购买欲望。随着市场竞争的加剧和商家逐利行为的驱动，利用前后对比图进行虚假宣传的现象日益严重，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序。从法律角度出发，探讨电子商务中前后对比图虚假宣传的行为模式、法律认定标准及规制路径。

“前后对比图虚假宣传”的法律内涵与外延

“前后对比图虚假宣传”是指电子商务经营者通过展示商品或服务使用前后的对比图片或视觉效果，以夸大或虚构产品功效、性能或其他属性，误导消费者作出购买决策的行为。其核心在于利用视觉直观性对消费者的认知进行干预，从而实现商业利益的最大化。

从法律层面上看，这种行为可以归入《反不正当竞争法》中关于虚假宣传的规制范畴。根据法律规定，经营者不得通过虚构、隐瞒或篡改信息等手段，误导公众认为其商品具有优于同类产品的性能、功能或其他优势。在司法实践中，法院通常会结合前后对比图的具体内容与上下文情境，来判断是否存在误导消费者的意图。

电子商务中的前后对比图虚假宣传及其法律规制研究 图1

“前后对比图虚假宣传”的常见行为模式

1. 夸大产品功效：虚构使用前后的产品差异。在瘦身类商品中过度强调体重减轻的效果，甚至利用AI技术生成的“前后对比”图片误导消费者。

2. 编造使用场景：通过伪造真实用户的使用环境和体验，营造出一种产品的完美适用性与普适性的假象。

电子商务中的前后对比图虚假宣传及其法律规制研究 图2

3. 虚构用户评价：将从未实际使用过产品的消费者的正面反馈与前后对比图相结合，制造的“用户真实体验”。

上述行为不仅违反了商业道德，还触碰了法律红线。司法实践中，已有多起相关案件被判定为虚假宣传并予以处罚。

“前后对比图虚假宣传”的法律规制路径

1. 完善立法与细化认定标准

针对电子商务中的新型营销手段所带来的法律挑战，应当在现有法律框架下进一步细化虚假宣传的认定标准。

对于“前后对比图”的使用范围、修改程度和标明方式等做出明确规定，为执法提供更具操作性的依据。

2. 加强行政执法力度

市场监管部门应加大对电子商务平台及商家的日常监管力度，建立常态化的巡查机制。

对于违反相关法律规定的虚假宣传行为，依法予以查处，并通过典型案例的公开来形成震慑效应。

3. 推动行业自治与技术创新

鼓励行业协会制定自律规范，明确“前后对比图”的使用准则和责任追究机制。

推广应用电子合同、区块链等技术手段，对营销内容进行溯源管理，确保其真实性和可追溯性。在图片生成环节嵌入水印信息，记录修改痕迹，从而提高证据的可信度。

4. 强化消费者权益保护

完善消费争议处理机制，简化消费者的维权流程。对于因虚假宣传导致损失的消费者，应当畅通其获得赔偿的权利渠道。

加强消费者教育，提升公众对电子商务营销手段的辨识能力，帮助消费者建立健康的消费理念。

随着电子商务的发展，新型营销手法层出不穷，这对法律规制提出了更高的要求。通过对“前后对比图虚假宣传”的深入分析与研究，我们认识到需要从立法完善、行政执法、行业自律和技术创新等多维度入手，共同构建一个规范有序的网络市场环境。

面对技术更新和商业模式的不断创新，法律规制工作也需与时俱进，积极应对新挑战。只有在全社会范围内形成合力，才能有效遏制电子商务中的虚假宣传行为，保护消费者的合法权益，促进市场的公平竞争与持续健康发展。

（注：文中提到的案例及数据均为虚构，仅用于说明问题。）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）