商家冒名虚假宣传销售的法律规制与责任追究

随着电子商务的迅速发展，直播电商、社交电商平台等新型商业模式层出不穷。在这些新业态背后，一些商家为了追求短期利益，采取冒名虚假宣传、销售假冒伪劣商品等不正当手段进行商业欺诈活动。这种行为不仅严重损害了消费者的合法权益，也破坏了正常的市场秩序和公平竞争原则。从法律行业的专业视角出发，探讨商家冒名虚假宣传销售的行为表现、法律责任及其规制路径。

冒名虚假宣传销售的表现形式与典型案例

冒名虚假宣传销售是指商家在经营活动中，采取虚构身份、伪造资质或盗用他人名义等，在商业广告中夸大或者虚构商品性能、功效等信息，并通过不正当手段误导消费者其产品或服务的行为。这种行为不仅违反了《反不正当竞争法》的相关规定，也触犯了《消费者权益保护法》和《广告法》的强制性条款。

根据已披露的信息，部分商家在直播电商中采取“傍大牌”策略，通过租用知名品牌的商标、伪造授权文件等，在短时间内迅速聚集流量并完成销售。有商家通过虚构一线品牌的关系，在直播间内声称其产品为该品牌官方授权，仅为一家小型加工厂生产的劣质商品。这种行为不仅误导了消费者，还严重损害了正规品牌企业的声誉。

商家冒名虚假宣传销售的法律规制与责任追究 图1

还有些商家利用社交平台的监管漏洞，在朋友圈、短视频等渠道发布虚假宣传信息，声称其商品具有医疗功效或能够治疗种疾病。保健用品销售团队在上大肆宣传其普通保健品为“特效药”，骗取大量中老年人购买，最终导致多名消费者因贻误病情而产生严重后果。

冒名虚假宣传销售的法律规制现状与挑战

1. 相关法律法规框架

我国现行法律体系对商业欺诈行为有着较为完善的规范。《反不正当竞争法》第二条规定，“经营者在市场交易中，不得采取引人误解的宣传手段欺骗消费者”；第八条明确禁止“虚假宣传”行为，并规定了相应的法律责任。《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或服务存在欺诈行为的，应当按照消费者的要求赔偿其损失。

商家冒名虚假宣传销售的法律规制与责任追究 图2

2. 当前规制难点

尽管法律体系较为完善，但在实际监管过程中仍面临诸多挑战：

主体认定难：部分商家通过“快闪”模式逃避监管，迅速完成销售后更换经营地址或网络平台，导致执法部门难以及时锁定责任人。

证据收集难：虚假宣传行为往往具有隐蔽性和即时性，固定证据的难度较大。

跨区域协同难：直播电商通常涉及多个地区和平台，需要多地、多部门协同监管，但目前信息共享机制尚不完善。

加强法律规制与市场监管的具体建议

1. 完善法律法规体系

建议对《反不正当竞争法》进行修订，增加针对新型商业模式的专门条款。明确将“直播电商”等业态纳入监管范围，并细化虚假宣传行为的认定标准和处罚措施。

2. 加强事前审查与过程监管

电商平台应当建立健全入驻商家资质审核机制，对营业执照、商标授权文件等材料的真实性进行严格核验。建立实时监控系统，及时发现并查处违规宣传行为。

3. 提高违法成本

建议提高罚款金额上限，并增加资格罚措施（如吊销营业执照）。对于情节严重的虚假宣传行为，可考虑追究相关责任人的刑事责任。

4. 强化消费者权益保护

政府应当建立统一的投诉举报平台，并简化维权流程。鼓励消费者依法维权，对举报虚假宣传行为的消费者给予奖励或补偿。

5. 推动社会共治

发挥行业协会、新闻媒体等多方主体的作用，构建全社会共同参与的治理格局。通过公益诉讼等方式，追究虚假宣传行为的法律责任。

案例分析与启示

在已曝光的典型案例中，直播团队因虚假宣传医疗功效保健产品被依法查处，最终被处以罚款并吊销营业执照。这一案件的成功办理为市场监管部门提供了重要参考，体现出法律规制的有效性。仅靠个案处理难以解决全局性问题，需要构建系统化的治理机制。

商家冒名虚假宣传销售行为扰乱了市场秩序，侵害了消费者权益。要有效遏制此类行为，必须从完善法律体系、加强市场监管、提升违法成本等多个维度入手。唯有形成政府监管、企业自律、社会监督的合力，才能营造出公平、诚信的商业环境。

（本文基于公开案例分析撰写，具体案件信息已做脱敏处理）

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）