直播带货中的虚假宣传问题及法律规制路径探析

随着互联网技术的快速发展和移动支付的普及，直播带货作为新兴的电商模式，在过去几年中快速崛起。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2024年，我国网络直播用户规模已突破1.9亿人，其中直播带货市场的交易额预计将达到3.5万亿元人民币。在这一繁荣景象背后，虚假宣传问题日益突出，不仅损害了消费者的合法权益，也对整个行业的健康发展构成了威胁。结合最新司法判例和行业实践，从法律规制的角度深入分析直播带货中的虚假宣传问题，并提出相应的应对策略。

虚假宣传行为的界定与表现形式

在直播带货行业中，虚假宣传主要指通过虚构事实、隐瞒等对商品或服务进行不实描述，误导消费者作出决策的行为。根据《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》的相关规定，虚假宣传主要包括以下几种表现形式：

1. 夸大或虚构产品功效

如某直播带货团队声称其销售的保健食品具有"包治百病"的效果，该产品仅对部分症状有一定改善作用。这种行为属于典型的夸大宣传，违反了《广告法》的相关规定。

直播带货中的虚假宣传问题及法律规制路径探析 图1

2. 以次充好、货不对板

某知名服装品牌直播间曾承诺售卖"某国际大牌同款商品"，但实际发货的商品与展示样品存在显着差异，材质和设计均与正品不符。这种行为属于典型的"掉包式销售"，严重损害消费者权益。

3. 虚构优惠促销信息

某电子产品直播间宣称正在进行"年度最低价"促销活动，并附带限时秒杀、赠品等优惠信息，但这些优惠政策并不存在，纯属吸引消费者下单的噱头。

直播带货中的虚假宣传问题及法律规制路径探析 图2

4. 利用技术手段伪造销售数据

部分直播间通过、炒信等不正当手段虚增交易量和好评数，营造热销假象。这种行为不仅误导消费者决策，还破坏了公平竞争市场秩序。

虚假宣传的法律后果与典型案例分析

1. 民事责任方面

消费者因虚假宣传而遭受损失时，可以依据《消费者权益保护法》主张赔偿。2023年某直播带货团队因销售假冒名牌服装被起诉，法院判决其承担三倍价款的惩罚性赔偿。

2. 行政责任方面

根据《广告法》和《反不正当竞争法》，市场监督管理部门可以对虚假宣传行为进行行政处罚，包括但不限于罚款、吊销营业执照等。某直播带货平台因多次发布违规广告被市场监管部门依法查处。

3. 刑事责任方面

对于情节严重的行为，如构成诈骗罪或非法经营罪的，将依法追究相关责任人的刑事责任。典型案例是2024年发生的"直播间卖假疫苗案"，组织者因涉嫌销售假冒药品被检察院提起公诉。

法律规制路径探析

1. 完善法律法规体系

当前我国关于直播带货的立法尚不完善，建议加快出台专门针对网络直播营销的法规规章，对虚假宣传行为作出更明确的规定和细化的罚则。应加强部门规章之间的协调性，避免法律适用上的冲突。

2. 强化平台监管责任

平台应当建立健全内容审核机制，通过设置关键词过滤、实时监控等技术手段加强对直播间内容的合规性管理。对发现的虚假宣传行为要及时采取封禁、扣分等措施，并向监管部门报告。

3. 加强行政执法力度

市场监管部门应加大执法频次和处罚力度，形成有效威慑。可以借鉴国外经验，建立跨境电商平台的连带责任制度，倒平台加强对入驻商家资质的审核和管理。

4. 推动行业自律建设

行业协会应当牵头制定《直播带货诚信经营指南》等规范性文件，引导从业者合规经营。鼓励企业建立内部监督机制，将虚假宣传行为纳入信用黑名单体系。

5. 创新社会治理模式

可以探索建立"政府-平台-消费者"三位一体的共治格局，通过大数据分析、区块链技术等手段提高监管效率。畅通举报投诉渠道，鼓励消费者积极参与到监管体系中来。

直播带货作为互联网经济的重要组成部分，其健康发展离不开完善的法律制度保障。针对虚假宣传这一顽疾，需要从立法、执法、司法等多个维度综合施策，构建全方位的治理体系。唯有如此，才能真正实现"让消费者放心购物，为合规商家赋能增效，促进网络经济良性发展"的目标。

注：本文分析基于权威媒体报道和公开裁判文书，已对相关案例中的具体数据进行脱敏处理。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）