虚假宣传二十载：法律困境与突围路径

在中国近二十年的经济快速发展过程中，虚假宣传问题始终是一个难以绕开的话题。特别是随着市场经济的发展和信息传播技术的进步，虚假宣传行为逐渐呈现出专业化、隐蔽化、规模化的特点，不仅严重损害了消费者的合法权益，也给市场的公平竞争秩序带来了严重的负面影响。从2023年《反不正当竞争法》首次对虚假宣传行为作出规定，到如今，在20年的法律实践中，围绕虚假宣传形成了相对完善的法律规定和司法实践经验。虚假宣传问题并未因法律的完善而消失，反而随着市场环境的变化呈现出新的特点和挑战。

从虚假宣传的基本概念出发，结合二十年来的法律实践，分析虚假宣传的主要表现形式、法律责任以及消费者维权路径，并探讨在当前数字经济时代背景下应对虚假宣传行为的新思路与新策略。

虚假宣传的定义与法律属性

虚假宣传是指经营者利用广告或者其他，对商品的质量、成分、性能、用途、价格等重要信息作出与实际情况不符的陈述，以误导消费者其产品或服务的行为。根据《反不正当竞争法》第8条的规定，虚假宣传属于不正当竞争行为的一种，在司法实践中往往与虚假广告、商业欺诈等问题交织在一起。

虚假宣传二十载：法律困境与突围路径 图1

从法律属性来看，虚假宣传具有以下特点：主观故意性。经营者在明知或应知信息不真实的情况下，仍然进行传播；客观误导性。虚假宣传的内容足以使普通消费者产生误解，并影响其购买决策；行为后果的多重性。虚假宣传不仅损害了消费者的权益，还可能导致其他经营者的市场份额流失，破坏公平竞争秩序。

虚假宣传的主要表现形式

在过去的二十年中，虚假宣传的表现形式经历了从传统的夸大宣传到现代的“科技赋能”式的精准营销转变。以下是虚假宣传的主要表现形式：

虚假宣传二十载：法律困境与突围路径 图2

1. 商品质量虚标

一些商家通过伪造质量认证标志、虚假标注原材料成分等，误导消费者认为产品具备某种高端品质。

2. 功能疗效夸大

在保健品、医疗器械等领域，虚假宣传尤为突出。商家往往承诺产品具有治疗疾病的效果，但实际并无科学依据。

3. 价格虚降与虚涨

通过虚构“原价”“折价”等，营造商品价格低廉或物有所值的假象，诱导消费者。

4. 利用技术手段伪造信任背书

某些企业通过伪造用户评价、编造成功案例等，构建虚假的品牌信誉和市场认可度。在电商平台上虚构高销量、高评分的商家信息。

5. 跨平台联动的精准营销

在数字经济时代，虚假宣传行为逐渐呈现出数据驱动的特点。一些不法分子利用大数据技术分析消费者偏好，并针对特定体推送定制化的虚假信息，进一步提高了虚假宣传的成功率和隐蔽性。

虚假宣传的法律责任

根据中国现行法律规定，虚假宣传行为需要承担多重法律责任：

1. 民事责任

根据《消费者权益保护法》第5条的规定，经营者因虚假宣传 mislead consumers，需赔偿消费者的损失。在实践中，消费者可以要求退还货款并支付惩罚性赔偿。

2. 行政责任

根据《广告法》和《反不正当竞争法》，工商行政管理部门有权对虚假宣传行为进行查处，并处以罚款、吊销营业执照等行政处罚。

3. 刑事责任

在情节严重的情况下，虚假宣传行为可能构成刑法中的“虚假广告罪”（第2条）或“非法经营罪”，行为人需承担刑事处罚。

在近年来的司法实践中，多个虚假宣传案件被追究刑事责任。其中较为典型的案例是某保健通过虚构产品疗效，涉案金额高达数亿元，最终负责人被判有期徒刑并处罚金。

数字经济时代的应对策略

随着大数据、人工智能等技术的广泛应用，虚假宣传行为也呈现出新的特点和挑战。传统的法律规制手段已经难以完全应对新型违法行为。在此背景下，有必要采取以下应对措施：

1. 完善法律法规

在现有《反不正当竞争法》和《广告法》的基础上，针对数字经济时代的新问题，制定更具针对性的法律规定，明确数据驱动型虚假宣传的认定标准和处罚规则。

2. 加强部门协同监管

虚假宣传行为往往涉及多个监管部门，需要建立健全跨部门联合执法机制。工商、公安、网信等部门应加强协作，共同打击新型虚假宣传行为。

3. 推动行业自律

行业协会可以制定更为严格的行业标准，并建立失信惩戒机制。通过行业内的自我监督和约束，减少虚假宣传的发生概率。

4. 提升消费者法律意识

通过开展消费者教育活动，帮助消费者识别虚假宣传的常见手段，并掌握维权方法。鼓励消费者在发现虚假宣传行为时，及时向监管部门举报或提起诉讼。

5. 运用技术手段进行监管

利用大数据分析、区块链等技术手段，建立虚假宣传信息监测平台，实时监控市场中的虚假宣传行为，并对违法行为进行快速响应。

司法实践中虚假宣传案件的启示

从二十年来的司法实践来看，虚假宣传案件具有以下特点：

1. 举证难度大

消费者在证明经营者存在虚假宣传行为时，往往面临证据获取难的问题。商家可能通过隐晦的语言表达或即时信息（如、短信）进行虚假宣传，导致消费者难以保存有效证据。

2. 认定标准不一

在司法实践中，虚假宣传的认定标准可能存在模糊地带。“夸大但未虚假”与“完全虚构”的界限如何划分，仍需进一步明确。

3. 惩罚力度不足

相较于虚假宣传行为造成的经济损失和市场危害，现有的罚款、赔偿等法律责任往往难以起到有效的威慑作用。

基于以上问题，未来司法实践中应注重以下几个方面：

加强对虚假宣传案件的证据规则研究，降低消费者的举证难度；

统一虚假宣传认定标准，避免“同案不同判”现象；

提高惩罚性赔偿比例，加大对违法行为的打击力度。

过去的二十年中，虚假宣传问题在中国得到了一定程度的关注和治理。随着市场环境和技术手段的变化，虚假宣传行为仍呈现出新的特点和挑战。在此背景下，需要从法律完善、监管创新、行业自律等多个维度入手，构建综合施策的治理体系。唯有如此，才能有效遏制虚假宣传行为，保护消费者的合法权益，维护市场的公平竞争秩序。

对于未来而言，虚假宣传治理的关键在于创新与实践。只有通过法律制度的不断完善和执法力度的持续加强，才能为消费者创造一个更加诚信、安全的市场环境。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）