虚假宣传违法行为的法律认定与市场监管应对

虚假宣传违法行为是指经营者对其所提供商品或服务的质量、性能、用途、来源、价格等信行虚构或者夸大，误导消费者的行为。这一行为不仅损害了消费者的合法权益，还破坏了公平竞争的市场秩序，是现代市场经济中需要重点规制的不正当竞争行为之一。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品或服务作虚假或者引人误解的商业宣传。从虚假宣传违法行为的基本概念出发，结合具体案例进行法律评析，并探讨市场监管部门在处理此类案件中的法律适用和程序规范。

虚假宣传违法行为的概念与构成要件

虚假宣传行为属于典型的不正当竞争行为，其核心特征在于通过欺骗性手段误导消费者，破坏市场竞争秩序。根据《反不正当竞争法》的立法精神，虚假宣传行为的认定需要满足以下构成要件：

1. 主体要件：实施者为商品或服务的经营者，包括生产者、销售者和其他提供相关服务的自然人、法人或非法人组织。

虚假宣传违法行为的法律认定与市场监管应对 图1

2. 主观要件：经营者必须存在故意或过失。如果是故意为之，则直接构成违法；如果是过失，则需要在客观上能够证明其宣传内容确实具有误导性。

3. 客观要件：

行为具有欺骗性或误导性；

该行为足以使一般消费者产生误解，进而影响其决策。

4. 危害后果：

损害了消费者的知情权和选择权；

破坏了公平竞争的市场秩序；

可能导致其他合法经营者的利益受损。

虚假宣传违法行为的典型案例评析

通过对具体案例的分析，可以更清晰地理解虚假宣传行为的认定标准及其法律后果。以下选取典型案件进行评述：

案例一：某保健公司虚假宣称产品具有疾病治疗功能案

基本案情：

2019年，市场监管部门接到举报称，某保健公司通过电视广告宣称其销售的保健品能够多种疑难杂症。经查，该产品实际仅具有一般保健功效，并未取得任何医疗效果的批准文件。

法律评析：

1. 违法行为认定：

宣传内容涉及疾病治疗功能，超出保健品的基本用途；

使用绝对化用语（如"彻底"、"全愈保障"）违反了《广告法》的相关规定；

构成引人误解的虚假宣传。

2. 法律责任：

依据《反不正当竞争法》第二十条，处以罚款10万元，并责令停止违法行为；

涉案产品被勒令下架处理。

案例二：某汽车销售公司虚构车辆性能指标案

基本案情：

2020年，消费者投诉称某品牌汽车4S店在购车宣传中声称其车辆具有"百公里油耗5L"的技术性能，但实际测试数据显示油耗远高于此。

法律评析：

1. 违法行为认定：

宣传内容涉及商品的核心性能指标；

所提供的数据与实际不符，构成虚假宣传；

宣传具有误导性和欺骗性。

2. 处理结果：

根据《消费者权益保护法》，责令退还车款并赔偿消费者损失；

属地市场监管部门对其处以5万元罚款，并计入企业信用档案。

虚假宣传案件的行政执法程序

为确保执法公正性和规范性，市场监管部门在处理虚假宣传违法案件时应当严格遵守相关法定程序：

1. 线索核查：

接到投诉举报后，执法人员应立即对案件线索进行初步核查；

初步认定存在违法行为嫌疑的，及时立案调查。

2. 证据收集：

通过调查询问、现场勘验等收集相关证据材料；

注意固定电子证据（如广告宣传页面、微信聊天记录等）；

必要时可以通过技术检验验证宣传内容的真实性。

3. 案件审理：

综合运用事实证据，对照法律条文进行定性分析；

确保处罚决定的合法性和适当性。

4. 行政处罚实施：

依法送达行政处罚决定书；

监督当事人履行行政处罚义务。

虚假宣传行为的社会危害与防范对策

（一）社会危害表现

1. 侵害消费者权益：虚假宣传直接导致消费者利益受损，特别是在涉及人身健康和财产安全的商品交易中，可能造成严重后果。

2. 破坏市场秩序：虚假宣传误导消费决策，使其他合法经营者的市场份额受到挤压。

3. 增加监管成本：为查处虚假宣传行为，市场监管部门需要投入大量执法资源。

（二）企业合规管理建议

1. 建立健全内部管理制度

设立专门的法务审查部门，对广告宣传内容进行事前审核；

建立健全台账制度，保存所有宣传材料的原始记录。

2. 加强员工培训：

定期开展法律法规和职业道德培训；

提高一线销售人员的职业素养。

3. 完善事后应急机制

制定舆情应对方案，及时处理消费者投诉；

建立快速反应通道，最大限度减少负面影响。

（三）监管长效机制建设

1. 强化信用监管：

将虚假宣传违法行为纳入企业信用档案；

实施失信联合惩戒机制。

2. 推进协同治理

加强部门间信息共享和执法协作；

积极发挥行业协会的自律作用。

3. 创新监管手段

推广使用大数据技术进行广告监测；

建立健全举报奖励制度，激发社会监督力量。

虚假宣传案件的法律适用难点

1. "误导性"判断标准：

如何界定消费者在特定情境下的合理预期；

不同年龄、职业、教育程度的消费者的认知差异如何影响案件认定。

2. 证据固定与保全：

虚假宣传违法行为的法律认定与市场监管应对 图2

电子证据的取证难度；

现场执法过程中如何确保证据的真实性和完整性。

3. 处罚裁量基准统一：

各地执法尺度不一，造成同案不同罚的现象；

需要制定更加细化的行政处罚自由裁量标准。

虚假宣传违法行为不仅侵害了消费者利益，也破坏了公平竞争的市场秩序。为此，需要从企业合规管理、行政执法和社会协同等多维度构建综合治理体系。通过不断完善法律法规、加强执法力度、创新监管手段，逐步实现对虚假宣传行为的有效遏制，为营造诚信守法的商业环境提供有力保障。

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）