虚假宣传行为？其法律界定与实务分析

在商业活动中，宣传是市场主体推广产品、服务或企业形象的重要手段。随着市场竞争的加剧，虚假宣传行为逐渐成为一种普遍存在的问题。这种行为不仅侵害了消费者的合法权益，也扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争的环境。从法律角度出发，对虚假宣传行为的概念、构成要件、法律责任及防范措施进行详细阐述。

虚假宣传行为？其法律界定与实务分析 图1

虚假宣传行为？

虚假宣传行为是指经营者在商业活动中，通过捏造、散布虚假信息或者其他误导性的，对商品或服务的质量、性能、用途、产地等重要信行不实陈述，以达到误导消费者、获取不正当利益的目的。这种行为通常表现为虚构事实、夸大其词或者隐瞒真相。

根据《反不正当竞争法》的规定，虚假宣传属于不正当竞争行为的一种，其核心特征在于“欺骗性”和“误导性”。具体而言，虚假宣传行为主要包括以下几种表现形式：

1. 虚构事实：即经营者完全编造与商品或服务无关的信息，并将其作为吸引消费者的卖点。某些保健品广告声称产品具有“包治百病”的功效。

2. 夸大其词：这种行为是指经营者故意夸大商品或服务的实际效用、性能等，使其超出消费者合理预期。某些化妆品广告宣称使用后可以“立即见效”。

3. 隐瞒真相：即经营者故意隐藏与消费者决策密切相关的重要信息，导致消费者基于错误的认知作出决定。

虚假宣传行为的构成要件

根据相关法律规定和司法实践，虚假宣传行为的构成需要满足以下四个要件：

1. 主体是经营者

这里的“经营者”不仅包括直接销售商品或服务的企业和个人，还包括为其提供广告设计、制作、发布等服务的第三方机构。无论是生产者、销售者，还是广告服务商，只要参与了虚假宣传行为，均可成为法律规制的对象。

2. 客观上实施了虚假宣传的行为

行为可以表现为多种形式，包括：

- 使用绝对化用语：如“最佳”、“最优”、“”等；

- 虚假承诺：如“使用后永不脱发”、“一次终身无忧”；

- 弄虚作假：如虚构商品来源、生产日期或认证信息。

3. 主观上具有故意

《反不正当竞争法》明确要求，虚假宣传行为必须是经营者基于主观故意实施的。如果经营活动的夸大表述是因过失而非故意，则可能不构成虚假宣传。

4. 造成了消费者误解并可能产生行为

误是否发生以及虚假信息是否足以误导消费者是判断虚假宣传的重要标准。如果宣传内容虽然存在瑕疵，但不足以使普通消费者陷入错误认知，则不应认定为虚假宣传。

虚假宣传行为的法律后果

根据《反不正当竞争法》第二十四条及后续法律规定，虚假宣传行为需要承担以下法律责任：

1. 行政责任

- 罚款：市场监管部门可以处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款；

- 没收违法所得；

- 吊销营业执照。

2. 民事赔偿责任

受害消费者或竞争者有权提起诉讼，要求虚假宣传行为人承担损害赔偿责任。根据《消费者权益保护法》，消费者因虚假宣传而遭受损失的，经营者需要退还货款并赔偿损失。

3. 刑事责任

如果虚假宣传行为情节严重，涉案金额巨大、造成重大社会危害或涉及公共安全问题，则可能触犯刑法的相关规定，如“虚假广告罪”。直接责任人将面临刑事处罚。

虚假宣传行为的分类与典型案例分析

1. 生产者或销售者的虚假宣传

这类主体通常通过夸大产品性能、虚构产品功效等误导消费者。

- 案例一：某食品企业声称其产品“无糖”，但实际含有大量添加糖，导致患者误食后病情加重。

虚假宣传行为？其法律界定与实务分析 图2

- 法律分析：根据《反不正当竞争法》第八条，“引人误解的商业宣传”属于虚假宣传行为，该企业应承担相应的行政责任和民事赔偿责任。

2. 广告主或发布者的虚假宣传

广告主或发布者明知或应知广告内容虚假仍予以设计、制作并发布的，同样构成虚假宣传。

- 案例二：某医疗美容机构在报纸上刊登整容手术“零风险”的广告，吸引了大量消费者前往就诊，结果造成多人脸部畸形。

- 法律分析：该广告主和发布者不仅需要承担民事赔偿责任，还可能触犯《刑法》第二百二十六条规定的虚假广告罪，从重处罚。

3. 平台型企业的虚假宣传

随着电商平台的兴起，平台企业也成为虚假宣传行为的重要主体。

- 案例三：某跨境电商平台故意将商品原价虚标为10元，实际售价50元，误导消费者认为在“大促特价”。

- 法律分析：根据《电子商务法》，此类价格欺诈行为属于虚假宣传的范畴，平台企业将面临监管部门的处罚。

虚假宣传与商业标识混淆行为的区别

虚假宣传行为虽然与假冒商标、仿冒包装等商业标识混淆行为在表现形式上存在一定的相似性，但二者具有本质区别：

- 虚假宣传是通过虚构事实或隐瞒真相达到误导目的；

- 商业标识混淆则是直接仿冒他人注册商标或包装装潢，使消费者误认为商品来源于其他经营者。

在实践中：

- 如果A企业声称其产品与驰名商标“XX牌”具有相同的技术指标，则属于虚假宣传；

- 若A企业在同类商品上使用了与“XX牌”相同的商标标识，则构成商标侵权和商业混淆行为。

虚假宣传的防范对策

对经营者的建议

1. 建立健全内部审核机制

在设计、发布广告前，应严格审查相关内容，确保真实合法。

2. 遵守法律法规底线

明确禁止使用绝对化用语，对商品性能描述要基于事实依据且符合行业标准。

3. 重视消费者反馈

建立畅通的消费者投诉渠道，并及时处理消费者的质疑和建议。

对监管部门的建议

1. 加强日常监管力度

通过随机抽查、重点稽查等方式严厉打击虚假宣传行为。

2. 完善法律法规

随着市场环境的变化不断修订和完善相关法律条款，增强法律的适用性和可操作性。

3. 加大处罚力度

针对屡教不改的企业或情节恶劣的行为，应予以从重处罚，形成有效威慑。

对消费者的心理提示

1. 提高辨别能力

消费者在面对宣传时要保持理性思维，不要轻易相信绝对化用语或夸大其词的承诺。

2. 保留消费证据

包括广告截图、交易凭证等，以便事后维权使用。

3. 积极行使知情权和监督权

对发现的虚假宣传行为可通过12345热线进行举报投诉。

虚假宣传行为不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。随着法律法规日益完善及监管力度不断加强，此类行为的空间将被进一步压缩。作为经营者，应在合法合规的基础上开展营销活动；监管部门也需创新监管方式，提升执法效能。只有各方共同努力，才能营造一个健康、诚信的商业环境。

参考文献：

1. 《中华人民共和国反不正当竞争法》

2. 《中华人民共和国广告法》

3. 《消费者权益保护法实施条例》

4. 相关司法解释和指导案例

（本文所有信息均为虚构，不涉及真实个人或机构。）